“Omni-channel ที่แท้จริง ต้องเริ่มจากการรู้จัก ‘แต่ละคน’ ไม่ใช่แค่ ‘กลุ่มเป้าหมาย’”

ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ต้องการแค่ผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่ต้องการประสบการณ์ที่ “รู้ใจ” แบบเฉพาะตัว แบรนด์ใดที่สามารถเข้าใจและตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลได้ จะกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกเป็นอันดับแรก — และหนึ่งในกรณีศึกษาที่โดดเด่นที่สุดในปี 2568 คือ Kiehl’s

แบรนด์สกินแคร์จากนิวยอร์กที่เคยถูกมองว่า “คลาสสิกแต่เงียบ” กลับสามารถพลิกเกมการตลาดให้กลายเป็นหนึ่งในผู้นำด้าน Personalized Beauty ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแคมเปญล่าสุดในเวียดนามที่สามารถสร้างกระแสไวรัลผ่าน TikTokShop จนยอดสั่งซื้อพุ่งทะยาน!

Personalized Beauty คืออะไรในยุค 2568?

ในปี 2025-2028 เทรนด์ “Personalized Beauty” ไม่ได้หมายถึงแค่การเลือกผลิตภัณฑ์ตามสภาพผิวเท่านั้น แต่เป็นการสร้าง “ประสบการณ์แบบเจาะจงถึงแต่ละบุคคล” ตั้งแต่การแนะนำสินค้า การสื่อสาร ไปจนถึงขั้นตอนหลังการขาย

✅ ข้อมูลจาก Euromonitor คาดการณ์ว่า Personalized Skincare จะเติบโตเฉลี่ย 12.6% ต่อปีจนถึงปี 2028
✅ 70% ของผู้บริโภค Gen Z และ Millennials ยินดีจ่ายเพิ่ม ถ้าผลิตภัณฑ์นั้น “รู้ใจ” พวกเขา

Kiehl’s กลับมาด้วย DNA เดิม แต่พลังการตลาดใหม่

1. “Omni-channel Personalization” ที่แท้จริง

Kiehl’s เข้าใจว่าลูกค้ายุคนี้ไม่ได้อยู่แค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง พวกเขาเลือกซื้อจากหลายจุดสัมผัส (touchpoint) ทั้งหน้าร้าน เว็บไซต์ TikTok Instagram หรือแม้แต่ใน live streaming

Kiehl’s จึงพัฒนา ระบบ Personalization ที่ทำงานสอดคล้องกันทุกช่องทาง เช่น

• Online Skin Diagnosis Tool ที่เชื่อมต่อข้อมูลถึงหน้าร้าน
• การให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์แบบอัตโนมัติผ่าน Line Official และ Meta Inbox
• การจัดเซ็ตของขวัญเฉพาะบุคคล พร้อมชื่อผู้รับ บนช่องทาง TikTokShop และร้านค้าหลัก

ตัวอย่าง: TikTokShop เวียดนาม

Kiehl’s ใช้โมเดล “Personalization-first commerce” โดยนำเสนอชุดผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เหมาะกับสภาพผิวเฉพาะบุคคลผ่าน Live TikTok แบบ Interact + Quiz ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์ฟังฉันจริงๆ” ผลลัพธ์คือ

💥 ยอดขายเพิ่มขึ้น 3 เท่าในสัปดาห์แรกของแคมเปญ
👩‍🔬 80% ของผู้ชมมี Engagement ระหว่าง Live
🎁 40% ของผู้ซื้อเลือกเซ็ตของขวัญที่มีชื่อเฉพาะตัว

2. “การสร้างความต่อเนื่องของประสบการณ์” (Consistent Experience)

หนึ่งในความท้าทายของ Omni-channel Marketing คือ การสร้าง ประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless)

Kiehl’s จัดการเรื่องนี้ได้อย่างชาญฉลาด ด้วยแนวคิด “One Kiehl’s Experience”
ไม่ว่าคุณจะซื้อผ่าน TikTok, เว็บไซต์, หรือสาขาใดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ — คุณจะได้เจอประสบการณ์ที่เหมือนกัน:

• การแนะนำสินค้าผ่าน Data ที่เชื่อมถึงกัน
• ระบบสะสมแต้มที่สามารถใช้ร่วมกันได้ทุกประเทศ
• การสื่อสารผ่าน Creator ที่พูดด้วย “น้ำเสียงเดียวกัน” สะท้อนตัวตนของแบรนด์

3. ปลุกแบรนด์ด้วยวิดีโอและ Creator

Kiehl’s ไม่ได้เปิดตัวแคมเปญแค่ด้วยโปสเตอร์หรือโปรโมชั่น แต่ใช้กลยุทธ์ “ปลุกแบรนด์ให้มีชีวิต” ผ่านวิดีโอที่สื่อสารอารมณ์ + ความรู้เชิงลึกในเวลาเดียวกัน

• วิดีโอโฆษณาประกาศเปิดตัวที่ปล่อยก่อนแคมเปญจริง 10 วัน เพื่อสร้างความอยากรู้อยากลอง
• การร่วมมือกับ Creator ที่เชี่ยวชาญด้านผิว เช่น แพทย์ผิวหนัง หรือผู้ที่มีปัญหาผิวจริงๆ
• คอนเทนต์แบบ How-to ใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล พร้อมเล่าประสบการณ์ส่วนตัว

✅ TikTok Creator ที่ Kiehl’s ร่วมงานในเวียดนาม มี Engagement rate สูงกว่า 12%
✅ คอนเทนต์วิดีโอหลัก ถูกแชร์ข้ามไปยัง Instagram และ Facebook เพื่อสร้างการจดจำ

4. Community-driven Strategy

Kiehl’s ไม่ได้พูดกับ “ลูกค้า” แต่พูดกับ “คอมมูนิตี้”

พวกเขาสร้างพื้นที่ของกลุ่มผู้ใช้ที่มีปัญหาผิวคล้ายกัน และเชิญลูกค้าจริงมาแชร์ประสบการณ์ เช่น

• “Kiehl’s Skin Confession” — เชิญลูกค้าเล่าปัญหาผิวแบบไม่ตัดต่อ
• การตั้งกลุ่ม Facebook และ Line OpenChat ที่ปรึกษาดูแลโดยผู้เชี่ยวชาญ
• ส่งผลิตภัณฑ์ทดลองพร้อมแบบสอบถาม เพื่อพัฒนาโปรไฟล์ผิวเฉพาะบุคคล

ผลลัพธ์คือ ลูกค้ารู้สึกว่า Kiehl’s ไม่ใช่แค่แบรนด์ขายของ แต่เป็นเพื่อนร่วมทางในการดูแลผิว

5. ใช้ Data ปรับทุกกระบวนการ

Kiehl’s วางระบบ Data-first Marketing อย่างเป็นระบบ เช่น

• ใช้พฤติกรรมการดูวิดีโอบน TikTok เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์แบบอัตโนมัติ
• เชื่อมข้อมูลระหว่างแบบสอบถามหน้าร้าน + การสั่งซื้อออนไลน์ เพื่อนำไปเสนอ Retarget ที่แม่นยำ
• วิเคราะห์ Feedback จากรีวิวสินค้าผ่าน AI เพื่อพัฒนา SKU ใหม่แบบ Real-time

✅ ภายใน 3 เดือน แบรนด์สามารถปรับสูตรเซรั่มยอดนิยมให้เหมาะกับ “ผิวคนเอเชียเขตร้อน” จาก Insight ที่ได้จากผู้ใช้ในเวียดนาม ฟิลิปปินส์ และไทย